لماذا المحتوى السعودي الأصيل يبيع أكثر من المحتوى المُترجم

شركة عالمية كبرى أنفقت 12 مليون ريال على حملة إعلانية في السعودية. الإبداع كله مُترجم من حملتها العالمية، وُجوه عربية لكن السيناريو غربي. النتيجة: أداء أقل بـ 70% من حملاتنا في وكالة Creative Gene بميزانية أقل بكثير.

لم تكن المشكلة في الترجمة اللغوية، كانت في الترجمة الثقافية. الفرق بين الاثنين هو الفارق بين النجاح والفشل في السوق السعودي.

اللغة شيء، الإحساس شيء آخر

اللغة العربية مرنة، تستطيع ترجمة أي جملة. لكن الإحساس وراء الجملة لا يُترجم. عبارة Don't miss out في الإنجليزية تنقل خوف الفقدان، لكن ترجمتها الحرفية لا تفعل ذلك.

المسوّق السعودي الذي يفهم سيقول لا تطنّش الفرصة أو لا تطلع منها بايد فاضية. نفس المعنى، إحساس مختلف تماماً، وأثر تسويقي أقوى بأضعاف.

المحتوى المُترجم يكشف نفسه

العميل السعودي يكشف المحتوى المُترجم في ثانيتين، حتى لو كان ممتازاً لغوياً. الإشارات: أسماء عربية مكتوبة بطريقة غير مألوفة، أمثال غير مستخدمة محلياً، صور أُخذت في دبي ووُضعت بإطار سعودي، خط زمني لا ينطبق على المواسم السعودية.

بمجرد أن يحس بالاصطناع، يفقد الثقة في العلامة كلها. لا يقول هذا إعلان ضعيف، يقول هذه شركة لا تفهمنا. والشركة التي لا تفهمه، لا يشتري منها.

ما الذي يجعل المحتوى أصيلاً؟

الأصالة ليست أمثالاً شعبية فقط. الأصالة هي أن يفهم الكاتب كيف يفكر العميل في موسم رمضان، في موسم العودة للمدارس، في موسم الإجازات. متى يقرر، متى يؤجّل، متى يدفع كاش، متى يقسّط، متى يستشير زوجته، متى يستشير أمه.

هذه التفاصيل لا تُكتسب من بحث مكتبي. تُكتسب من عيش السوق. لذلك أُصرّ على أن يكون فريق المحتوى في وكالاتنا 100% سعودي، حتى لو كلّفنا أكثر.

الترجمة المعكوسة: حتى المحتوى المحلي يحتاج تكرير

الخطأ المعاكس: شركة سعودية تكتب بأسلوب أكاديمي رسمي يبدو وكأنه وزارة. هذا ليس أصالة، هذا جمود. الأصالة تجمع بين معرفة السوق وروح العصر.

القاعدة في فريقي: اقرأ المحتوى بصوتك أمام صديقك. إذا قال لك "ما يبين سعودي"، أعد كتابته. إذا قال "يطلع من جوّاك"، نشرته.

الخلاصة

المحتوى المُترجم رخيص في الإنتاج، غالٍ في الفشل. المحتوى الأصيل يستهلك وقتاً أكثر، لكنه يبيع أضعاف. وفي سوق منافس مثل السعودية، الفرق بين الاثنين قد يحسم بقاء العلامة من عدمه.